Conversie meten op doel of op intentie?
Het meten van conversies, het aantal of percentage bezoekers dat een gewenste actie onderneemt, is cruciaal voor het sturen van je wervingsproces. Zonder inzichtelijk te maken welke kanalen, acties of content converteert, tast je in het duister wat betreft het sturen van je marketingactiviteiten. Maar lukt dat meten van conversies ook?
Om een conversie te meten moet er een doel worden gehaald. Bijvoorbeeld het bezoeken van een bedankpagina waarvan we zeker weten dat dit alleen gebeurt als er gesolliciteerd is. Om een dergelijk doel te halen, moet de bezoeker daar wel toe in staat zijn. En dat is de factor waar het scheef kan gaan in het meten van conversies zoals dat nu vaak gebeurt; het is een eenzijdige redenatie.
Door een hoepel springen
Laten we zeggen dat het doel van je recruitmentsite is dat men door een hoepel springt en dat je 100 mensen langslopen die de mogelijkheid aangeboden krijgen. Niet helemaal de context maar blijf er even bij dan snap je zo waarom. Op het moment dat 10 mensen inderdaad door een hoepel springen dan heb je een conversie van 10% op je doel. Wat dit zegt is hoeveel acties je mag verwachten als je een vergelijkbare groep van 100 mensen zou treffen.
Wie wil er door de hoepel springen?
Met de redenatie hierboven kom je erachter hoeveel beweging je mag verwachten. Maar hoe zit het met de mensen die niet door de hoepel zijn gesprongen? Waar ging het mis? Niet geïnteresseerd? Niet leuk genoeg? Zwakke knieën? Wat het conversiepercentage je vertelt, is hoeveel van de groep het doel behaald heeft maar niet hoeveel leden van de groep het hebben geprobeerd.
De vraag is dus; wie wil er door de hoepel springen maar is het niet gelukt?
True Intent Conversion Rate
Ik las laatst een interessant artikel over de True Intent Conversion Rate. Wat de auteur van dat artikel terecht beschrijft, is dat het voor het optimaliseren van je website (recruitmentsite) soms interessanter is om te weten welk percentage bezoekers met een bepaald voornemen haar doel bereikt heeft dan welk percentage het doel uberhaupt heeft bereikt.
Hoe kom je erachter welke intentie je bezoeker had? Top of mind zijn er twee manieren:
- Aan de hand van zoekwoorden (‘vacature marketeer per direct’ v.s. ‘marketing functie’)
- Vraag het ze met een tool als KISSInsights.
Netwerven gebruikt KISSinsights regelmatig op recruitmentsites. Klanten als Croon en Superjob hebben hier al veel profijt van gehad. Hieronder bijvoorbeeld een KISSinsights vraag op de website van Superjob:
Nieuws onder de zon?
Op het moment dat je een voldoende aantal bezoekers hebt waar je de voorgenomen intentie van weet dan kun je gaan meten of deze bezoekers hun doel behaald hebben en zo niet, waar deze zijn afgehaakt. Wat dat betreft dus niets nieuws onder de zon want zo werkt weboptimalisatie.
De toegevoegde waarde van deze metric in mijn ogen is dat je veel duidelijker inzichtelijk kunt maken hoe optimaal het pad van intentie naar doel is. Stel dat 10% van je doelgroep actie onderneemt dan is dat een mooie conversie. Maar wat als 50% van de groep de intentie had om actie te ondernemen en slechts 20 procent dit ook gelukt is? Dan heb je ruimte voor verbetering.
Actie: True Intent Conversion Rate Experiment
Omdat we enthousiast zijn over deze metric hebben wij besloten hier mee te gaan experimenteren om de theorie op de werkelijkheid los te laten. Tijd voor het TICRE experiment!
Wil je met je recruitment site meedoen aan een dit experiment? Meld je even bij mij aan via email (link hieronder).